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新可口可樂

Wikipedia · 2024-01-21 维基百科 👁 0 阅读

新可口可樂（New Coke）是可口可樂公司在1985年4月23日發售的可口可樂產品的非官方名稱，以取代可口可樂的原有配方。在1980年代前期可口可樂的市場佔有率遭到了百事可樂的追趕，因此可口可樂決定開發新配方來對付。可口可樂的新配方聲稱味道更接近百事可樂。但新配方上市之後差評如潮，因此可口可樂公司就在三個月後重新推出原有配方，並將原配方更名為「可口可樂經典」，使銷量大幅增長。這導致人們猜測新配方是刺激原版可口可樂銷售的一種策略，但該公司強烈否認了這一點。

推出背景
第二次世界大戰後，可口可樂佔據了可樂市場60%的份額。 到 1983 年，這一比例已下降至 24% 以下，這主要是由於百事可樂的競爭。 百事可樂在超市的銷量開始超過可口可樂； 可口可樂僅通過汽水自動售貨機和快餐店（尤其是麥當勞）等場所保持領先地位。 與此同時，隨著消費者越來越多地購買無糖和非可樂軟飲料（其中許多是可口可樂銷售的），全卡路里可樂的整體市場在 1980 年代初穩步下降。 這進一步侵蝕了可口可樂的市場份額。當羅伯托·戈伊蘇埃塔（Roberto Goizueta）於 1980 年成為可口可樂首席執行官時，他告訴員工，公司的業務方式（包括飲料的配方方式）中不存在“聖牛”，無法永遠不受質疑或批評。

研發過程
可口可樂公司的高級管理人員委託營銷副總裁塞爾吉奧·齊曼（Sergio Zyman）和可口可樂美國公司總裁布萊恩·戴森（Brian Dyson）領導一個秘密項目，為可口可樂創造一種新口味。 這個項目被命名為“堪薩斯計劃”，取自堪薩斯州記者威廉·艾倫·懷特喝可樂的照片； 該圖像已被廣泛用於可口可樂廣告中，並掛在數位行政總裁房間的牆上。

在口味測試、調查和焦點小組中，這種更甜的可樂以壓倒性優勢擊敗了普通可口可樂和百事可樂。 美國東南部是可口可樂最強大、最可靠的市場之一，以微弱優勢青睞新口味；測試者知悉新口味也是可口可樂產品後，這種偏好就擴大了。 一家裝瓶公司威脅說，如果可口可樂公司不將這種飲料投放市場，就會起訴它。

當被問及如果是可口可樂他們是否會購買並飲用該產品時，大多數測試者表示他們會購買並飲用該產品，儘管他們表示這需要一些時間來適應。 大約 10-12% 的測試者對此想法感到憤怒和疏遠，並表示他們可能會停止喝可樂。 他們在焦點小組中的存在往往會對結果產生負面影響，因為他們對其他參與者施加了間接的同伴壓力。

這些調查被當時的標準營銷程序賦予了更大的意義，其負面影響比味道測試要少，並且是說服管理層在 1985 年改變配方以配合該飲料百年誕辰的關鍵。 然而，這些團體提供了有關這一變化將會如何在公眾中發揮作用的線索，但可口可樂公司對這一發現不予重視。

在可口可樂的早期職業生涯中，戈伊蘇埃塔曾負責巴哈馬子公司。 他通過稍微調整飲料的口味來提高銷量，因此接受了改變可口可樂口味可以提高利潤的想法。 他相信這將是“新可樂或無可樂”已經向記者提出了問題，該公司擔心新可口可樂會抹去其漲幅。 可口可樂首席執行官戈伊蘇埃塔將新口味描述為“更大膽”、“更圓潤”和“更和諧”。戈伊蘇埃塔也拒絕承認口味測試導致了這一變化，稱其為“我們做過的最簡單的決定之一”。

初期的成功
可口可樂在紐約推出了新配方時配合了營銷活動，為紀念1986年自由女神像一百週年而修復神像的工人們獲得了罐裝新可樂。 可口可樂聘請來監聽電話的一位精神科醫生告訴高管，有些人聽起來就像是在討論家庭成員的死亡似的。儘管如此，他還是表示當他重新引入了舊配方時，有興趣確保可口可樂公司成為他新公司的客戶。可口可樂公司營銷副總裁塞爾吉奧·齊曼還聽到了他在墨西哥的親戚的疑慮和懷疑，當時他去墨西哥度假，新可樂原計劃在今年夏天晚些時候推出。

戈伊蘇埃塔表示，喜歡新可樂的可口可樂員工由於同儕壓力而無法發言，就像焦點小組中發生的情況一樣。 當時的可口可樂總裁兼首席運營官唐納德·基奧（Donald Keough）報告說，他在鄉村俱樂部無意中聽到有人說他們喜歡新可樂，但“如果我讓可口可樂知道這一點，他們就該死”。在美國參議院，議員大衛·普賴爾 (David Pryor) 稱重新引入舊配方是“美國歷史上一個有意義的時刻”。

儘管新可口可樂在洛杉磯和其他一些主要市場的銷售情況相當不錯，但其銷量卻下降至市場份額的 3%。後來，當他成為百事可樂公司的首席執行官時，他修改了對情況的評估，稱如果有人因新可樂而被解僱或降職，就會傳達出公司強烈不鼓勵冒險的信息。

新可口可樂則繼續於口味測試中獲勝。 1987 年，《華爾街日報》對 100 名隨機選擇的可樂飲用者進行了調查，其中大多數人表示偏愛百事可樂，剩下的人則選擇經典可樂，除了兩名新可樂忠實擁護者。 當這組人有機會在盲測中嘗試這三種品牌時，新可口可樂略微擊敗了百事可樂，但許多測試者發現他們選擇了自己最喜歡的品牌之外的品牌後，對測試結果感到憤怒。

戈伊蘇埃塔聲稱，他從未後悔改變可口可樂配方的決定。 他甚至於 1995 年為新可樂舉辦了十週年紀念派對，並繼續飲用它，直到 1997 年去世。}}

可口可樂 II
1990 年，可口可樂公司準備以可口可樂 II（ Coke II ）為名，為新可口可樂推出一場截然不同的營銷活動，但僅限於一個市場——華盛頓州斯波坎，當地是百事可樂的大本營。 可口可樂公司和裝瓶商投入了大量資源來推出可口可樂 II，包括提供 16 盎司（其中 4 盎司為贈送）罐裝的可口可樂 II。 全新“We’ve Got Your Number”廣播和電視廣告，以及 KZZU （斯波坎的當地電台）電台節目上贈送新可樂。 新廣告試圖將可口可樂 II 的味道解釋為“真正的可樂味道加上百事可樂的甜味，這兩種東西加在一起就形成了順滑、清爽的可口可樂 II”。 百事可樂通過對口味主張的法律挑戰進行反擊，降低了店內價格，並加大了自己的廣告力度。 可口可樂 II 的市場份額在測試初期升至 4%，但隨後回落至 2.3%。測試亦沒有延伸到斯波坎以外地區。

在一個已經提供多種以某種方式自稱為“可樂”的飲料的市場中，公眾認為沒有理由接受他們七年前堅決拒絕的產品。 到1998年，新可口可樂只能在西北、中西部和一些海外地區的少數零星市場上找到。 2002年7月，可口可樂宣布完全停產可口可樂 II（即新可口可樂）。

2002年8月16日，可口可樂公司宣布更改經典可口可樂（Coke Classic）的標籤，其中“Classic”（經典）一詞不再那麼突出，引發人們猜測它最終將被刪除，新可樂的最後痕跡也將消失。

2019年回歸
2019年5月21日，可口可樂宣布將限量重新推出1985年的新配方（並再次命名為“新可口可樂”），以宣傳Netflix劇集《怪奇物語》第三季。該劇以 1985 年為背景，在該季的三集中出現了罐裝新可樂。

可口可樂公司為促銷活動生產了約 500,000 罐新可樂，主要在網上銷售。然而，由於許多人急於購買，導致訂單量讓可口可樂網站崩潰了。 許多粉絲抱怨因為他們想訂購一些新可樂，該公司在社交媒體平台上為延誤道歉。當時，新可樂也可以在紐約和洛杉磯等城市的精選自動售貨機中購買得到。

參考資料
外部連結

#1985年面世的產品 #可口可樂品牌

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